В этом году постановлением Верховного Суда была поставлена точка в длительной судебной тяжбе между покупательницей и известной сетью обувных магазинов. Покупательнице компенсирован материальный вред в сумме 1.744 грн и моральный вред в сумме 50.000 грн.
В январе 2010 года истица, женщина в зрелом возрасте, вместе с подругой отправилась в брендовый магазин обуви за обновкой. Выбрав подходящую пару, женщина направилась к кассе. Не доходя до кассы, она поскользнулась на мокром полу и упала. Как оказалось впоследствии, падение привело к перелому шейки бедра со смещением осколков костей.
Пострадавшая испытывала сильные боли и не могла себе помочь. Подруга потерпевшей вызвала скорую помощь и сопроводила её в приёмное отделение. В больнице пострадавшая провела несколько недель и была выписана под наблюдение хирурга-травматолога. Ровно через месяц строгого постельного режима пострадавшей было разрешено самостоятельно передвигаться на костылях. Ближайшие несколько месяцев женщина передвигалась более-менее самостоятельно, но нуждалась в постороннем уходе.
Невзирая на удачное сращение осколков костей, полученная травма привела пострадавшую к пожизненной инвалидности.
Какие были действия магазина по отношению к пострадавшей?
Как показали события, никто из сотрудников магазина не был проинструктирован, что нужно делать, если вдруг с кем-то из клиентов произойдёт нештатная ситуация – то же травмирование, сердечный приступ или какое-либо другое несчастье.
В упомянутом решении суда было чётко установлено, что пострадавшая травмировалась и испытывала сильные боли. Но никто из сотрудников магазина не знал, что нужно делать в такой ситуации.
Скорую помощь тоже вызвала подруга пострадавшей, а не сотрудник магазина. В больницу клиентку брендового магазина тоже никто не поехал сопровождать. Уж не говоря о дальнейшем участии в её излечении и ухаживании.
Фактически, клиентку брендового магазина унесли на носилках, и на ней был поставлен крест.
Неужели клиенториентированность бренда имеет ограниченное хождение –от витрины до кассы?
Как всякий системный бизнес, сеть обувных магазинов имеет свой бренд. Под этим брендом осуществляются множественные акции для привлечения новых клиентов и формирования лояльности существующих клиентов. Этими задачами занимаются соответствующие департаменты – рекламы, маркетинга, связей с общественностью.
В данном случае получается, что клиент – это тот, кто купил товар. Но если покупатель не дошёл до кассы, то он не клиент. И, соответственно, все блага клиенториентированности компании его не касаются. Более того – такой покупатель становится источником проблем для компании, и компания включает все свои ресурсы для защиты от таких проблем, вплоть до полного уничтожения процессуального противника.
События, последовавшие за падением покупательницы, проявили именно такое отношение компании к своим покупателям.
Кроме полного игнорирования на самом начальном этапе, пока пострадавшая остро нуждалась в помощи, впоследствии, на этапе судебного разбирательства, компания привычно применила весь свой арсенал корпоративных способов ведения судебных тяжб. В ход пошли «нужные» свидетельства сотрудников магазина, юридические изыски о недоказанности причинно-следственной связи между мокрым полом и падением покупательницы, обжалование вынесенных судебных решений, вплоть до Верховного Суда, с упорством, действительно, достойным лучшего применения.
А вдруг она не поскользнулась, а сама споткнулась? Или временно потеряла равновесие? Или у неё случился лёгкий обморок – ведь она дама уже в пенсионном возрасте? И как она докажет, что все купленные лекарства употребила именно она? Ведь у неё ещё есть престарелые родители, за которыми она ухаживала? И может быть её падение было обусловлено неудобной обувью для зимней погоды, а вовсе не мокрым полом? Ведь кроме неё никто в этом магазине не падал – может, причина в самой пострадавшей? И она пытается свои плохие проблемы переложить на хороший магазин с известным брендом?
Пиррова победа магазина в суде первой инстанции.
В компании существует юридический департамент. Этот департамент создан, в частности, для защиты имиджа и деловой репутации, торговой марки и бренда компании. И всё работает слаженно и хорошо, пока не случается нестандартная ситуация. Именно нестандартная ситуация предъявляет повышенные требования к соблюдению корпоративных политик. И в данном случае приходится признать, что компания не выдержала испытания на прочность и потеряла своё лицо.
Как следует из судебного решения, суд первой инстанции отказал истице в полном объёме. Могущественная корпорация победила своего клиента. Но была ли это победа? Можно ли использовать этот кейс для продвижения своего бренда? Можно ли эту live-story использовать для целей привлечения клиентов или программ лояльности? Ответ очевиден – нет и нет! Выигрыш в судебной тяжбе не стоил тех потерь, которые компания нанесла себе, своему имиджу и деловой репутации.
Дальнейшее слушание дела в апелляционной инстанции уже не имело принципиального значения для улучшения или ухудшения имиджа и деловой репутации компании. Только добавилось ещё несколько штрихов в сторону негатива. Один из таких штрихов – дальнейшее противостояние и противопоставление слабой и пострадавшей женщине всей корпоративной мощи в ходе судебной тяжбы. И сам итог судебного разбирательства с признанием требований пострадавшей в части компенсации материального и морального вреда тоже не добавил существенного негатива к навсегда потерянному имиджу и деловой репутации известного бренда перед истицей и круга её знакомых.
А могло ли быть иначе?
Зная все негативы и издержки для имиджа и деловой репутации компании, на этот вопрос можно ответить очень просто.
Во-первых, клиенты брендового клиенториентированного магазина должны ощущать реальную, а не формальную, заботу и поддержку.
Чего для компании стоило бы сопроводить травмированного клиента до больничной койки? Справиться о его состоянии, на завтра направить обычный набор продуктов, помочь с покупкой медикаментов, убедиться в организации лечения и надлежащего ухода? Как показали дальнейшие события, эти материальные затраты были бы ничтожно малыми по сравнению с присуждёнными судом. Более того, эти деньги не были бы затратами, а стали бы инвестициями – привели бы к усилению лояльности клиента к компании, расчистили и облегчили общий фон для взаимоприемлемого разрешения конфликтной ситуации. Об этом случае можно было бы говорить как о реально доказанной клиенториентированности компании.
Эту историю можно было бы мощно и креативно разыграть – предложить клиентке ежегодный бонус по покупке пары обуви, обеспечить информацией о текущих поступлениях и новинках, подходящих для её случая проч. В итоге из противника пострадавшая клиентка стала бы активным агентом продвижения бренда компании, подтверждения и укрепления имиджа и деловой репутации клиенториентированной компании. История, начавшаяся так драматично, получила бы своё счастливое разрешение: известный бренд не оставляет в беде своих клиентов - happy and!
Во-вторых, приходится признать, что в компании неудачно распределились сферы ответственности за имидж и деловую репутацию.
По той аналогии, что родители воспитывают своих детей не тогда, когда говорят, как надо себя вести, а тогда, когда сами проявляют своё поведение, описываемый кейс стал провальным для имиджа клиенториентированной компании. Поскольку реальные действия компании вступили в противоречие с декларируемыми ценностями. Причём провальным как внешне – в отношении реального клиента, так и внутренне – в сознании самих сотрудников, которые стали участниками противоречивых действий, ожесточённой и хладнокровной борьбы корпорации со своей неудобной клиенткой.
В заключение следует сказать, что клиенториентированность – это высокая планка. Заявив об этом как о стандарте в своей деятельности, компания должна пересмотреть свои подходы к привычным способам разрешения конфликтных ситуаций. Поскольку ничтожный по своему значению тактический выигрыш в борьбе с клиентом может обернуться неожиданным стратегическим поражением относительно потерь имиджа и деловой репутации – как перед клиентами, так и перед собственными работниками.
Сергей Волочай,
эксперт по вопросам компенсации морального (неимущественного) вреда
Comentarios